Власти Торонто намерены запретить так называемое «ценообразование на основе слежки» (surveillance pricing) в продуктовых магазинах — практику, которая, по мнению экспертов, позволяет ритейлерам использовать данные о покупателях для установления разных цен на одни и те же товары.
Этот метод, также известный как алгоритмическое или персонализированное ценообразование, опирается на информацию о конкретных потребителях для определения максимальной суммы, которую они готовы заплатить, что вызывает опасения касательно справедливости, конфиденциальности и прозрачности.
Во вторник мэр Оливия Чоу объявила о внесении предложения, призванного фактически положить конец практике, которая, по ее словам, приводит к необоснованному завышению цен для жителей Торонто.
Эмили Осборн, аналитик по вопросам политики в институте Canadian Shield Institute, отмечает, что при таком подходе для установления индивидуальных цен используются различные параметры личных данных потребителей.
«Например, авиакомпания может запросить с вас более высокую цену, увидев в истории вашего браузера, что вы искали информацию об организации похорон. Или же розничный магазин может немного поднять цену в среду, зная, что в этот день вы получаете зарплату», — пояснила Осборн в интервью CTV News Toronto во вторник.
Хотя это понятие напоминает динамическое ценообразование, Осборн подчеркивает, что между ними есть существенная разница.
Динамическое ценообразование предполагает корректировку стоимости товаров на основе более общих факторов, учитываемых в режиме реального времени, таких как спрос, товарные запасы или погодные условия.
Ценообразование на основе слежки, как объясняет эксперт, использует данные, привязанные к конкретному потребителю, чтобы определить, какую сумму готов заплатить именно этот человек.
«Крайне низкая прозрачность»
Технологический аналитик Карми Леви отмечает, что практика ценообразования на основе отслеживания действий потребителей вызывает споры, поскольку люди не знают, когда именно это происходит и какая информация используется для определения цен.
«Это не обязательно означает повышение цен, но из-за крайне низкой прозрачности процесса потребители, и без того испытывающие экономические трудности и, возможно, теряющие работу, склонны предполагать худшее», — говорит Леви.
По его словам, способы сбора и использования этой информации неочевидны и незаметны для потребителя, из-за чего у клиентов отсутствует возможность контролировать свои расходы.
«Это напоминает игру, правила которой вы даже не читали, к тому же у вас одна рука связана за спиной», — добавил Леви.
Как может работать алгоритмическое ценообразование в магазине?
В некоторых продуктовых магазинах на полках используются дисплеи с технологией радиочастотной идентификации (RFID) для отображения стоимости товаров.
По словам Леви, информацию на этих экранах можно менять динамически — в зависимости от текущих условий.
«Ритейлеры перенимают опыт авиационной и развлекательной отраслей и внедряют соответствующие технологии в своих магазинах, что позволяет им динамически менять цены с учетом конкретных, четко определенных условий», — отметил Леви.
В то же время Осборн считает, что именно такие электронные ценники лучше всего иллюстрируют принцип работы «ценообразования на основе наблюдения» в розничной торговле.
Однако на данный момент не хватает данных о том, как именно эта практика реализуется на практике.
Чем это отличается от скидок для студентов или пожилых людей
Скидки для студентов и пожилых людей отличаются тем, что они общедоступны для всех, кто соответствует установленным критериям.
По словам Осборн, такие скидки прозрачны и распространяются на целые группы лиц, которым необходимо лишь заявить о своем праве на них или подтвердить соответствие требованиям. «Вам не нужно сообщать в продуктовом магазине свой возраст, чтобы получить скидку», — отметила она.
Как часто применяется ценообразование на основе слежения за потребителем?
Точные масштабы распространения такой практики ценообразования пока неясны. Дэн Коэн, доцент кафедры экономической географии Университета Куинс, отмечает, что оценить распространенность этого подхода довольно сложно.
«На данный момент это настоящий “черный ящик”. Практика стремительно развивается, а нормативное регулирование в этой сфере практически отсутствует, поэтому у нас мало информации о том, как часто она применяется», — пояснил Коэн в интервью CTV News.
Также не до конца понятно, какие именно факторы обусловливают разницу в ценах. По словам эксперта, в контексте динамического ценообразования важную роль играет местоположение.
«Анализ моделей ценообразования — которые, хотя и не являются строго индивидуализированными, все же допускают определенные различия, — показывает, что в районах со слабой конкуренцией цены на товары выше. Как правило, это районы с низким уровнем доходов населения или районы, где проживают преимущественно представители определенных расовых групп», — отметил Коэн.
Что предпринимается в Канаде
Торонто — не единственный город, выступающий против практики ценообразования на основе данных слежки за покупателями.
«Мы видели подобные шаги в Манитобе. Кроме того, в провинциальном законодательстве Квебека о защите конфиденциальности также содержится положение, которое может быть применимо к вопросам приватности в контексте такого наблюдения», — отметил Осборн.
В марте Манитоба запретила «хищническое ценообразование» в продуктовых магазинах и других торговых точках, объявив вне закона «несправедливые» методы формирования цен как при очных, так и при онлайн-продажах.
Тем временем в Квебеке действует политика точности цен (Price Accuracy Policy), обязывающая ритейлеров отдавать товар покупателю бесплатно или со скидкой, если цена на кассе оказывается выше заявленной.
Осборн также упомянул новый канадский законопроект C-36 — «Закон о защите конфиденциальности и данных потребителей». Этот документ призван обеспечить ответственное и прозрачное использование персональных данных канадцев, а также пресечь недобросовестные практики их применения, к которым относится и ценообразование на основе данных слежки.
«Пока совершенно неясно, как именно это будет реализовано на практике, — сказал Осборн. — На мой взгляд, гораздо более четко этот вопрос можно было бы урегулировать в рамках законодательства о защите конфиденциальности».
Фото: Pixabay
